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華視傳媒，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的犧牲品
作者：榮振環(huán) 日期：2012-9-12 字體：[大] [中] [小]
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周末一大早，一記者朋友來電，就華視傳媒面臨退市的新聞?wù)髟兾业目捶ā?BR> 這家自詡為“中國乃至全球最大的戶外數(shù)字移動(dòng)電視媒體運(yùn)營聯(lián)播網(wǎng)、中國唯一在美國上市的戶外數(shù)字電視媒體運(yùn)營企業(yè)”的華視傳媒，在2007年12月6日風(fēng)光上市近五年后，卻深陷泥潭，面臨著上市以來最艱難的時(shí)刻。其股價(jià)持續(xù)走低，自6月5日股票收盤買入價(jià)跌破1美元，至今未能刺破1美元的“天花板”，從最高時(shí)的22.38美元，到當(dāng)前的0.23美元，其股價(jià)縮水幅度超過98%。
記者朋友問到，為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況？
按理說，華視傳媒覆蓋中國最具影響力的70個(gè)公交城市和8個(gè)地鐵城市，擁有14.9萬個(gè)公交移動(dòng)電視終端和7.3萬個(gè)地鐵電視終端，每天影響中國主流城市超過4億消費(fèi)人次。其具備絕對(duì)的渠道優(yōu)勢(shì)。這是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，怎么會(huì)業(yè)績(jī)下滑，市值縮水如此嚴(yán)重？
筆者提到三點(diǎn)：
模式先天性缺陷：
渠道競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)缺乏內(nèi)容，根本就不具備眼球捕獲力。有渠道沒人看，有個(gè)鳥用；
華視傳媒的經(jīng)營模式多為與地方廣電合作，與對(duì)方成立合資公司，將股權(quán)讓給電視臺(tái)，利用電視臺(tái)的無線技術(shù)發(fā)射傳輸電視臺(tái)的剪輯節(jié)目，雙方共享所得利潤。即華視傳媒代理當(dāng)?shù)貜V電資源。這種代理模式下，華視傳媒并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是從各地廣電系統(tǒng)獲得相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行后期剪輯、組合，成為符合華視受眾需要的內(nèi)容。
在內(nèi)容為王的時(shí)代，在美國更多是內(nèi)容的生產(chǎn)者來掌控各種電視聯(lián)播網(wǎng)，像新聞集團(tuán)、時(shí)代華納、迪斯尼都是依托于內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力來掌控渠道。在國內(nèi)，光線傳媒也是依托內(nèi)容，做電視聯(lián)供網(wǎng)，依托內(nèi)容與各省級(jí)衛(wèi)視、地面頻道合作，形成頻道聯(lián)供網(wǎng)、時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)和新媒體聯(lián)供網(wǎng)三張網(wǎng)絡(luò)，有效傳遞內(nèi)容給三張網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的人群。
華視傳媒這種代理模式難以保證內(nèi)容的穩(wěn)定供應(yīng)，因?yàn)闊o法掌控價(jià)值鏈的源頭——內(nèi)容，盡管其擁有最大的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，卻不得不面對(duì)議價(jià)能力不強(qiáng)的尷尬處境。
此外，你看地鐵電視，有沒有看過有沒有印象深刻的東西，沒有，那就是因?yàn)槠洳粍?chuàng)造內(nèi)容的悲哀，內(nèi)容缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，無法滿足受眾的需要，大家都不關(guān)注你的內(nèi)容，你的廣告播出會(huì)有人看嗎？一個(gè)天天坐地鐵人，未必能夠記得住一個(gè)廣告。
相反，你看浙江衛(wèi)視“中國好聲音”這種內(nèi)容產(chǎn)品，你化成灰都不會(huì)忘記加多寶和潔麗雅，一檔節(jié)目出來，主持人華少的“涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，加多寶”，“發(fā)送短信到……@潔麗雅”，沒完沒了。我們常說，內(nèi)容通過渠道變現(xiàn)，廣告要依附于內(nèi)容，內(nèi)容不招人待見，廣告連招人煩的機(jī)會(huì)都沒有。
替代性強(qiáng)敵攔截：
我問記者朋友，你坐地鐵經(jīng)常看地鐵電視嗎？答曰：很少。那你一般都看什么？手機(jī)或者雜志。
我告訴記者朋友，很多人和你一樣。拿擁堵的北京來說，早高峰時(shí)地鐵已經(jīng)容不下一本書。智能手機(jī)是最合適的killtime產(chǎn)品。此時(shí)地鐵電視播不播節(jié)目其實(shí)沒人關(guān)心，況且在擁擠的時(shí)候，只有幾個(gè)人在無奈的情況下看著相當(dāng)沒勁的屏幕，默默忍受著廣告對(duì)眼球的性侵。（屏幕已經(jīng)被人群遮擋），這時(shí)候每天受眾很多人，可是廣告的到達(dá)率一定少的可憐。
地鐵電視面臨著一種尷尬境地，人多的時(shí)候被擋住，人少的時(shí)候沒人看，大家都看手機(jī)、玩pad，地鐵電視真地變成了一種擺設(shè)。
我可以很負(fù)責(zé)的說，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，這種動(dòng)眾媒體還沿著傳統(tǒng)的思路運(yùn)作而不進(jìn)行變革，早晚會(huì)被手機(jī)媒體或其他智能終端媒體拍死在沙灘上，其一定會(huì)淪落成移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的犧牲品。
受眾群體沒價(jià)值：
像華視媒體強(qiáng)調(diào)，每天影響中國主流城市超過4億消費(fèi)人次，其實(shí)這個(gè)4億沒啥價(jià)值。
請(qǐng)你和我描述一下地鐵或公交車上人群的特征。這個(gè)……。
啥人都有。
人群不精準(zhǔn)，我投廣告就是大炮打蚊子，打著了，運(yùn)氣。打不著，情理之中。
當(dāng)然，可能人人都吃肯德基、麥當(dāng)勞、用洗衣粉等，這些全國性的大眾消費(fèi)品可能是這種媒體的常客。
但這種客戶群往往具備較強(qiáng)的議價(jià)能力，也不容易忽悠。他們對(duì)廣告的測(cè)評(píng)和跟蹤舉措也比較完善。結(jié)合我們前面提到的兩點(diǎn)：內(nèi)容缺乏吸引力，替代強(qiáng)敵增多，如果他們意識(shí)到廣告價(jià)值并沒有在這個(gè)4億人次中有合理的表現(xiàn)。他們就不可能與這種動(dòng)眾媒體持續(xù)合作。長(zhǎng)期以往，老客戶hold不住，新客戶拉不來，業(yè)績(jī)下滑、退市就會(huì)發(fā)生。
相比較分眾傳媒的受眾群體，我讓你描述一下某個(gè)寫字樓人群的特征：白領(lǐng)、高薪、有車、有房……
請(qǐng)描述某一個(gè)高檔小區(qū)的人群，資產(chǎn)在500萬以上、有較強(qiáng)的購買力……。
什么叫價(jià)值，物以類聚，人以群分，這是廣告最喜歡的精準(zhǔn)投放價(jià)值。
基于這三點(diǎn)，華視傳媒有今天，不是偶然而是必然。
當(dāng)然，筆者不是在今天才放馬后炮的。筆者在08年，華視傳媒如日中天的時(shí)候就撰寫過一篇文章《移動(dòng)傳媒到底忽悠了誰？》，相當(dāng)不看好這種媒體。當(dāng)年華視傳媒的同仁還把我請(qǐng)去，和我交流，向我介紹華視傳媒，希望我的“誤解”能夠消除。當(dāng)時(shí)能夠感受到他們對(duì)企業(yè)發(fā)展的信心，對(duì)前景的無限憧憬。
在那個(gè)時(shí)候，企業(yè)剛剛上市，像我這樣潑冷水的“磚家”不多。
但筆者仍堅(jiān)持己見，并提到，如果缺乏創(chuàng)新，其一定會(huì)被時(shí)代淘汰，這個(gè)時(shí)代就是移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，當(dāng)人人都有媒體（手機(jī)），都是媒體的時(shí)候，屏幕不在稀缺，受眾可以看自己想看的內(nèi)容，地鐵電視還有存在的理由嗎？
當(dāng)一種媒體不會(huì)用戶需要，又跟人群的貼身慣性消費(fèi)媒體終端——手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)眼球，同時(shí)無法為廣告客戶營造最大化價(jià)值，最后的結(jié)局一定是，火箭般上去，火箭般隕落。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，更是加速了它走向衰落。
從這個(gè)角度來看，這家成立兩年半即實(shí)現(xiàn)赴美上市，成為“納斯達(dá)克從零開始最快上市記錄創(chuàng)造者”的企業(yè)，印證了一句老話：easycomeeasygo，來得容易去得快。而智能手機(jī)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展無疑會(huì)加快這種媒體走向衰落。
附錄：4年前的文章
4年前我洞見了企業(yè)的困局，并勇敢地拍了板磚。可沒能引起企業(yè)的重視，現(xiàn)在必須得得瑟一下，什么叫做智慧。
一個(gè)在當(dāng)時(shí)很扯的論斷乘以一段時(shí)間的周期，應(yīng)驗(yàn)了。這就是“磚家”的智慧。
移動(dòng)傳媒到底忽悠了誰？
一朋友的公司在某地鐵傳媒的液晶電視上投了一段時(shí)間的廣告，發(fā)現(xiàn)效果不是很理想，向我咨詢?cè)颉Ｎ乙驗(yàn)檫@段時(shí)間一直出差在外，就在電話中簡(jiǎn)單詢問他幾個(gè)關(guān)鍵因素，產(chǎn)品特點(diǎn)，目標(biāo)顧客人群，聽他描述后，覺得并沒有什么不可。產(chǎn)品投放渠道確實(shí)是目標(biāo)客戶集中的場(chǎng)所，而且地鐵在一定程度上也屬于半強(qiáng)迫收視，理論上講這個(gè)移動(dòng)傳媒應(yīng)該會(huì)發(fā)揮效用。
難道是廣告沒有創(chuàng)意，無法打動(dòng)目標(biāo)客戶人群？于是我就讓他把廣告片發(fā)給我看一下。
結(jié)果廣告片發(fā)過來之后，我覺得也可以，創(chuàng)意也有，畫面和聲音效果也不錯(cuò)，也有名人代言。為什么播放這么長(zhǎng)時(shí)間沒有達(dá)到預(yù)期的效果呢？我反復(fù)看了幾遍，都覺得這個(gè)廣告還不錯(cuò)，但后來我置身于同樣的環(huán)境下馬上就發(fā)現(xiàn)了問題，最大的問題不是廣告內(nèi)容，而是環(huán)境。
地鐵廣告最大的弱點(diǎn)就是承擔(dān)著強(qiáng)大的干擾；盡管地鐵電視中還有內(nèi)容有電影的片段，新聞，和音樂電視。但是一旦顧客存在多元選擇性，廣告仍然是干擾信息，而且，眾所周之，地鐵內(nèi)部噪聲大，這時(shí)候動(dòng)感畫面和其他的廣告牌其實(shí)也沒有什么差別。
曾經(jīng)有人問我分眾傳媒成功的原因，我總結(jié)為兩點(diǎn)：客戶細(xì)分和無聊環(huán)境。這是分眾兩大殺手锏。
商務(wù)樓宇，客戶群體先天就相對(duì)細(xì)分一些。能夠依照他們的特征選擇性投放產(chǎn)品廣告；
電梯里又相對(duì)無聊，短時(shí)間沒什么可干的，無聊同廣告比，人們自然會(huì)選擇廣告。
地鐵中雖然和分眾一樣，似乎也營造一個(gè)無聊的環(huán)境；但實(shí)際上，這個(gè)環(huán)境不完全無聊。所以，相比較而言，動(dòng)眾傳媒比之分眾的樓宇電視有幾下弱點(diǎn)：
1地鐵時(shí)間長(zhǎng)，空間大，消費(fèi)者選擇性多
消費(fèi)者可以看報(bào)、手機(jī)、MP3多種選擇性，可以說很多人乘坐地鐵是有備而來。
而分眾電梯空間小，時(shí)間短，確實(shí)是一個(gè)無聊的環(huán)境；
2地鐵噪音大，電梯相對(duì)安靜
噪音大，很多電視廣告已經(jīng)失效，因?yàn)槌丝吐牪灰娔阏f什么，這時(shí)候應(yīng)該以畫面、字幕為主，聲音為輔。我這個(gè)朋友的廣告恰恰就犯了這個(gè)毛病。聲音和畫面雙重比重，單拿出來看可以，可是在地鐵上播放，從來也聽不見里面人說什么，而且還沒有字幕，畫面不足以完全傳載品牌訴求信息。這種失效廣告你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量充斥在這種動(dòng)眾傳媒上。
3移動(dòng)傳媒不具備分眾傳媒精準(zhǔn)的“分”性
物以類聚，人以群分，如果我問你乘坐地鐵的是不是一類人，你可能會(huì)說這是一類人。
但是從精準(zhǔn)營銷的角度，這并不是一個(gè)非常好的細(xì)分人群，他們共性除了乘坐地鐵，實(shí)在不好歸納還有哪些共同特征，因?yàn)檫@是一個(gè)雜群，地鐵人群中收入檔次也可以拉出來個(gè)三六九等，男女老少，白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)，鴻儒白丁，基本上是一勺燴。這種情況下，廣告具有與大眾電視廣告一樣的浪費(fèi)性。
相反，分眾鎖定商務(wù)樓宇，人群基本上有類似的消費(fèi)特征和購買力，相對(duì)更高端和細(xì)分一些。所以，分眾從開始的時(shí)候就被資本市場(chǎng)看好，其中一個(gè)要點(diǎn)就是廣告?zhèn)鬟f效果精準(zhǔn)。
這里，我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的類比，好比你向100個(gè)公司高管傳遞卡地亞珠寶廣告，勝過你把這個(gè)信息傳遞給一億農(nóng)民和下崗工人。因?yàn)楹笳卟皇悄愕馁徺I人群。
從這個(gè)角度講，動(dòng)眾傳媒更適合大眾消費(fèi)品的廣告。但是所有人都購買的產(chǎn)品，品牌的溢價(jià)性就不強(qiáng)，他們反倒不會(huì)投入大量的資源做廣告，這樣，移動(dòng)傳媒的客戶就很尷尬。
4選擇時(shí)段的誤區(qū)
對(duì)于移動(dòng)傳媒的時(shí)段選擇有很大的誤導(dǎo)性，尤其是上次一個(gè)公司的市場(chǎng)總監(jiān)向我咨詢要在地鐵上投放廣告，說播放時(shí)段重點(diǎn)選擇上下班高峰時(shí)期，說這個(gè)時(shí)間段人群多，基數(shù)大。我聽后笑著問他，有沒有考察這個(gè)時(shí)段地鐵的狀態(tài)。
他說，不用考察，這個(gè)時(shí)段人肯定最多。
我說，你說的沒錯(cuò)，這個(gè)時(shí)段人最多，但是你絕對(duì)不能投放到這個(gè)時(shí)段。我說你明顯是從來沒有在這個(gè)時(shí)段乘坐過地鐵，因?yàn)楸本┑牡罔F在上下班時(shí)段可以用塞餃子來形容。在這種環(huán)境下，人是多了，但是干擾和不舒適加大了。絕大多數(shù)人被擠在中間，僅有幾個(gè)人能夠目視到電視，這個(gè)時(shí)段因?yàn)槿硕啵詮V告的價(jià)值已經(jīng)進(jìn)一步被弱化了。
基于以上分析，筆者對(duì)現(xiàn)在的移動(dòng)傳媒并不看好，資源還可以，但至少我認(rèn)為移動(dòng)傳媒的價(jià)值遠(yuǎn)沒有被開發(fā)出來，基于客戶的個(gè)性化設(shè)計(jì)廣告也沒有展現(xiàn)出來，至少應(yīng)該基于環(huán)境和廣告有效性來幫助客戶發(fā)揮廣告價(jià)值最大化，但目前無論是北廣傳媒還是其旗下的華視傳媒都沒能夠展現(xiàn)出其獨(dú)特的核心優(yōu)勢(shì)。
相反，分眾傳媒因?yàn)榫哂小胺帧焙汀盁o聊環(huán)境”的特點(diǎn)要仍然略勝一籌。但分眾這種媒體也逐漸盛極必衰。筆者現(xiàn)在也并不看好。因?yàn)橐郧半娞輳V告最大的優(yōu)勢(shì)，是好奇性產(chǎn)生的主動(dòng)關(guān)注。現(xiàn)在電梯電視變成了一種普及的媒體，而廣告已經(jīng)成為一種人們習(xí)慣不去注意的東西。
有多少人進(jìn)了電梯，視廣告而不見，我只能說越來越多，而關(guān)注率下降，分眾的廣告價(jià)值也在衰減，好在江南春似乎已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)，又開始瞄上無線的手機(jī)廣告，盡管被315曝光，但是手機(jī)作為與顧客最近的終端，我對(duì)這塊業(yè)務(wù)還是非常看好的。
總之，近期接觸了很多對(duì)移動(dòng)傳媒感興趣的朋友，最大的感觸就是他們被移動(dòng)傳媒給“忽悠”了，他們沒有洞察這個(gè)傳媒形式的特點(diǎn)，更沒有基于目標(biāo)人群的特性和環(huán)境的特征去理解產(chǎn)品信息的傳遞過程和消費(fèi)者的接受過程。在這種情況下，大家做得廣告基本上都是從眾心理下的燒錢。所以，移動(dòng)傳媒要想有所大發(fā)展，仍然需要變革和創(chuàng)新。
榮振環(huán)：多家企業(yè)營銷顧問，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營銷見長(zhǎng)。創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新營銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com